PEMASARAN PELAYANAN KESEHATAN: Faktor Gap Literasi, Gap Orientasi, dan Gap Timing
Pemasaran pelayanan kesehatan memegang peranan penting dalam menentukan keberhasilan institusi pelayanan kesehatan dalam mencapai tujuannya, dengan tetap mengedepankan keselamatan pasien dan dampak sosial positif kepada masyarakat. Namun, dalam praktiknya, banyak kampanye pemasaran di sektor ini yang berjalan kurang efektif atau bahkan mengalami kegagalan. Beberapa faktor penyebab diantaranya adalah adanya gap literasi, gap orientasi, dan gap timing antara penyedia layanan kesehatan dan masyarakat. Artikel ini akan membahas secara ringkas ketiga gap tersebut, serta dampak negatif yang dihasilkan dari kegagalan pemasaran yang diakibatkan oleh faktor ketiga gap tersebut. (Widiyas Hidhayanto, 2024)
Gap Literasi
Gap literasi bahasa dan istilah kesehatan adalah perbedaan kekayaan wawasan dan pemahaman yang antara penyedia layanan kesehatan dan masyarakat umum terkait terminologi medis. Penyedia layanan kesehatan sering kali menggunakan istilah-istilah medis yang kompleks dan teknis dalam komunikasi pemasaran mereka. Istilah-istilah ini, meskipun tepat secara medis, sering kali sulit dipahami oleh masyarakat yang tidak memiliki latar belakang medis atau kesehatan. Istilah-istilah ini, seperti “hipertensi” atau “diabetes mellitus,” sering kali sulit dipahami oleh masyarakat umum yang tidak memiliki latar belakang medis.
Selain itu, kurangnya edukasi kesehatan di kalangan masyarakat umum memperburuk masalah ini. Banyak orang tidak familiar dengan terminologi medis, yang dapat menyebabkan kebingungan ketika mereka dihadapkan pada informasi kesehatan yang kompleks. Perbedaan bahasa dan budaya juga memainkan peran penting, mengingat Indonesia memiliki variasi bahasa dan budaya yang mempengaruhi pemahaman masyarakat terhadap istilah medis.
Kompleksitas istilah medis adalah penyebab utama dari gap ini. Istilah medis biasanya memiliki definisi yang spesifik dan tidak selalu diterjemahkan dengan mudah ke dalam bahasa sehari-hari. Penyebab utama dari gap literasi ini mencakup beberapa aspek. Pertama, kompleksitas istilah medis itu sendiri menjadi tantangan besar. Istilah medis sering kali unik dan tidak umum digunakan dalam percakapan sehari-hari, membuatnya sulit dipahami oleh orang awam. Kedua, kurangnya edukasi kesehatan di kalangan masyarakat umum memperparah situasi ini. Banyak masyarakat yang tidak memiliki pengetahuan dasar tentang istilah medis, sehingga ketika dihadapkan dengan istilah-istilah tersebut, mereka merasa bingung, tidak mengerti, dianggap sebagai istilah asing yang tidak bersinggungan dengan kehidupannya dan pada akhirnya menjadi tidak peduli. Selain itu, perbedaan budaya dan bahasa di Indonesia juga mempengaruhi pemahaman masyarakat terhadap istilah medis. Bahasa medis yang sering kali dipengaruhi oleh bahasa Latin dan Inggris, belum tentu mudah diadaptasi dalam bahasa dan budaya lokal.
Dampak dari gap literasi bahasa dan istilah kesehatan sangatlah signifikan. Informasi yang disampaikan melalui pemasaran menjadi tidak jelas dan sulit dipahami oleh masyarakat, yang pada akhirnya mengurangi efektivitas kampanye pemasaran tersebut. Kebingungan dan miskomunikasi yang timbul karena ketidakpahaman terhadap istilah medis dapat menyebabkan misinterpretasi, di mana masyarakat mungkin membuat keputusan kesehatan yang tidak tepat karena tidak memahami informasi yang diberikan. Hal ini juga mengakibatkan pemborosan sumber daya, karena dana yang dihabiskan untuk kampanye pemasaran yang tidak efektif menjadi sia-sia, tanpa mencapai tujuan yang diinginkan.
Gap Orientasi
Gap orientasi merujuk pada perbedaan fokus antara penyedia layanan kesehatan dan masyarakat dalam hal hasil layanan kesehatan. Penyedia layanan kesehatan biasanya berorientasi pada proses, seperti proses menyembuhkan, mengobati, merawat, dan menjaga kesehatan. Secara etika, mereka tidak mungkin memberikan janji kesembuhan atau hasil akhir yang pasti sebelum melakukan diagnosa secara lengkap dan tepat serta mengukur pada ketersediaan kemampuan sumber daya menangani masalah kesehatan yang dikeluhkan masyarakat. Di sisi lain, masyarakat cenderung fokus menginginkan hasil yang jelas dan nyata dari layanan kesehatan yang mereka terima, seperti sembuh dari penyakit atau menjadi sehat kembali, lepas dari keluhan yang dirasakan. Mereka tidak pada posisi yang memiliki pengetahuan teknis tentang proses menyembuhkan, mengobati, merawat, dan menjaga kesehatan, yang mereka tahu adalah keluhan terhadap kondisi kesehatan yang mereka rasakan.
Perbedaan orientasi ini disebabkan oleh beberapa faktor. Pengetahuan dan etika menjadi penyebab utama, karena penyedia layanan kesehatan harus menjaga integritas profesional dengan tidak memberikan janji yang mungkin tidak dapat dipenuhi. Selain itu, ekspektasi masyarakat yang umumnya mengharapkan hasil yang konkret setelah menerima layanan kesehatan juga berkontribusi terhadap gap ini. Kurangnya komunikasi yang efektif memahami mengenai apa yang dikeluhkan masyarakat dan apa yang dapat diharapkan dari layanan kesehatan juga memperburuk situasi, karena masyarakat tidak mendapatkan gambaran yang jelas tentang hasil yang realistis. Informasi yang disampaikan dalam pemasaran layanan kesehatan kebanyakan masih cenderung tentang proses menyembuhkan, mengobati, merawat, dan menjaga kesehatan. Informasi yang diunggulkan masih cendrung tentang aspek cara, fasilitas, maupun sumber daya yang dimiliki dalam menjalankan proses tersebut. Kurang menyentuh kepada kapan dan mengapa proses tersebut dibutuhkan, keluhan seperti apa yang dapat ditangani, serta bagaimana hasilnya.
Dampak dari gap orientasi ini juga sangat merugikan. Program pemasaran menjadi kurang efektif. Potensi terjadinyan ketidakpuasan pasien karena hasil yang mereka harapkan tidak tercapai dapat menurunkan kepercayaan terhadap penyedia layanan kesehatan. Pasien yang merasa kecewa mungkin akan mencari penyedia layanan kesehatan lain yang mereka anggap dapat memenuhi ekspektasi mereka, yang pada akhirnya menurunkan loyalitas pasien. Selain itu, reputasi penyedia layanan kesehatan dapat menurun jika banyak pasien merasa tidak puas dengan hasil layanan yang diterima. Ketidakselarasan antara tujuan penyedia layanan kesehatan dan harapan masyarakat juga dapat menghambat efektivitas keseluruhan dari layanan kesehatan yang diberikan, karena fokus dan upaya tidak tertuju pada sasaran yang sama.
Gap Timing
Gap timing adalah masalah lain yang sering kali memengaruhi efektivitas pemasaran layanan kesehatan. Gap ini terjadi ketika terdapat ketidaksesuaian antara waktu munculnya kebutuhan masyarakat atas layanan kesehatan dan penawaran layanan dari penyedia layanan kesehatan. Secara umum, sebagian besar masyarakat masih cenderung lebih menyadari akan kebutuhan layanan kuratif daripada menyadari akan adanya kebutuhan layanan preventif. Kebutuhan layanan kuratif terjadi pada saat gejala atau kondisi medis yang tidak diinginkan muncul. Kebutuhan ini sering kali bersifat mendesak dan tidak dapat direncanakan sebelumnya. Sebaliknya, layanan preventif, yang bertujuan untuk mencegah penyakit sebelum muncul, sering kali belum sepenuhnya disadari oleh masyarakat. Jadi kebutuhan atas layanan kesehatan lebih banyak pada kebutuhan yang memiliki timing tidak terencana sepenuhnya. Sedangkan penyedia layanan kesehatan akan berusaha menawarkan layanan yang mereka sediakan dengan harapan kapasitas-kapasitas layanan yang disediakan dapat terpakai secara efektif untuk pelayanan kepada pasien.
Penyebab utama gap timing ini adalah ketidaktahuan masyarakat akan pentingnya layanan preventif dan masih lebih terbiasa merasa membutuhkan layanan kesehatan hanya ketika masalah kesehatan sudah muncul, alias lebih pada layanan kuratif. Sementara itu, penyedia layanan kesehatan mungkin belum tentu mampu mengatur ketersediaan kapasitas pelayanan selalu tersedia “kursi kosong” yang memadai setiap saat di kala kebutuhan mendesak masyarakat muncul secara tiba-tiba. Jadi seolah penawaran tentang layanan yang mereka informasikan melalui pemasaran tidak menjamin tersedia kapasitas “kursi kosong” setiap saat. Terutama pada layanan kuratif. Sedangkan layanan preventif yang sebenarnya dapat direncanakan dan diatur penjadwalan masih kurang mendapatkan perhatian dari masyarakat. Alhasil sering terjadi ketimpangan kepadatan dan antrian pasien pada layanan kesehatan, baik antar waktu maupun antar jenis layanan.
Dampak dari gap timing ini akan dirasakan oleh pasien maupun penyedia layanan kesehatan. Bagi pasien akan berdampak pada ketidaknyamanan atau bahkan ketidakpuasan pasien karena adanya antrian dan ketidakpastian waktu layanan. Pengaturan timing yang efektif pemasaran layanan dan penyampaian informasi secara jelas tentang ketersediaan kapasitas layanan menjadi tantangan penting, karena memerlukan penyesuaian antara kebutuhan yang tidak terduga dan penawaran kapasitas yang tersedia. Ketidaksesuaian dalam timing ini dapat menyebabkan kehilangan peluang untuk menjangkau pasien dengan layanan yang mereka butuhkan pada waktu yang tepat.
Kesimpulan
Gap literasi, gap orientasi, dan gap timing antara penyedia layanan kesehatan dan masyarakat merupakan faktor penting yang berpotensi kontribusi pada kurang efektifnya pemasaran atau bahkan bisa menjadi penyebab kegagalan pemasaran dalam bisnis layanan kesehatan. Untuk mengatasi masalah ini, perlu adanya strategi yang sistematis dan adaptif yang didasari pada pemahaman pada kondisi, karakter, dan kebutuhan masyarakat. Diperlukan rangkaian yang koheren pada lini depan pemasaran, lini proses pelayanan, sampai dengan lini pengelola sumber daya fasilitas pelayanan kesehatan. Selain itu, pemasaran layanan kesehatan juga perlu mempertajam sasaran yang ingin dituju dengan pendekatan komunikasi pemasaran yang lebih efektif. Dengan demikian, pemasaran dalam bisnis layanan kesehatan dapat menjadi lebih efektif, efisien, dan tepat sasaran, serta meningkatkan kepuasan dan kepercayaan masyarakat terhadap layanan kesehatan yang diberikan dengan mengedepankan keselamatan pasien dan dampak sosial positif kepada masyarakat.
Widiyas Hidhayanto
widiyas_hid@yahoo.com
Principal Consultant WIDINA management
Strategy, Costing, Finance, Accounting, Operation, Kaizen-Lean, Marketing, Information System
NEXT EVENTS
